【专题论坛五 向上进阶】中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖：新能源品牌迈向百万级高端的用户价值锚点与溢价逻辑

由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办的第二十二届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下简称“泰达汽车论坛”），于2026年9月17日至9月20日在天津市滨海新区举办。本届泰达汽车论坛将围绕“智绿筑基·生态蓄势·共创共赢”的年度主题，邀请重磅嘉宾展开深入研讨。

在9月20日“向上进阶：用户定义高端-品牌高端化的精神塑造与用户共鸣”中，中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖发表题为“新能源品牌迈向百万级高端的用户价值锚点与溢价逻辑”的演讲。

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家 杨靖

以下是演讲实录：

尊敬的各位领导，各位行业同仁，媒体朋友，以及关心我们汽车产业的各位伙伴们，大家上午好！

新能源汽车这个领域很多中国的品牌已经在高端化上取得了一定成绩，相信不用数字追述大家也一定非常地了解。下一步，品牌向上其实是没有上限的。今天我跟大家探讨的是，迈进百万级豪华的时候我们更应该知道价值在哪里，以及用户为什么会愿意花这个价格去支撑这个溢价，这是我们今天的主题。

首先把高端市场细分为三类的话，30万以上的车型到百万的时候是大家口中所说的主流豪华品牌。百万以上是跟去年商务部这边提到关于税收的政策相关的，因为超豪华在国内和国际上的标准定义是不一样的，在国内大概是含税百万的一个级别。几百万超豪华是一个顶奢的市场，右下角的图中，我们在主流豪华市场今年前7月份大概有40%的中国品牌份额，在今年年底这个数字会更高。在超豪华的市场里面这两年基本翻番，无论是主流豪华市场还是超豪华市场，我们有底气也有信心，相信我们中国品牌会在其中实现一个比较大的飞跃。这是重要的一个信心和根基。

因此，我们已经开始研究50-100万价格带的新能源整个的评价体系、用户价值的体系是什么，为我们实现这种高溢价，用户相信的高溢价，用户愿意付出的高溢价做好相关的支撑体系。

研究对象包括轿车、SUV、MPV、越野车和跑车，做用户体验相关的标准，我们肯定要充分地拥抱用户，这里面我们要精挑细选，跟超豪华的车主，他们家里不止一辆车，对于百万级更高的车型都有充分的使用经验，包括积极使用新能源，跟这些超豪华的车主、用户专家们进行共研共创，包括一汽探索车的品牌共同来做相关的研究。

接下来我想从三个大的维度，从第一性的原理，把重要的信息跟大家分享。首先一个大的主题是为什么？我会从多个维度讲为什么，这个市场为什么能够存在，为什么能够发展起来，有我们自己的一个思考，百万级新能源的生存逻辑是什么？

首先市场上已经存在很丰富的百万级豪车了，用户为什么还要再去买一个百万级新能源的汽车？我相信大家心里会有自己的一个答案。

我们一定不能脱离这样一个大的时代背景来理解这个事情，在一个经济上行的时期和经济下行偏稳的时期，行业的痛点或者市场上的痛点是不一样。经济上行的时期遍地都是机会，在竞争混乱的时代，需要很高的信任成本，需要快速地融入圈层，快速地获得合作的机会。

所以豪车重要的一个任务本质是在一个场景下帮助你的主人解决问题，去完成他的任务，这是商品的本质。在经济上行的时期豪车是信任的加速器，有这样一个门票，大家相信你有实力，相信跟你合作没有问题，成功的答案也比较单一，证明你是成功人士。

在经济下行的时候，其实是有一个露富的焦虑，你这时候再开劳斯莱斯、法拉利这样的一些车太乍眼，容易引起不必要的危险，比如说会不会有人找你借钱。新能源的百万级豪车，承担了社交的防御，还是要面子的，大概是四五十万的级别，也不差，也不会丢面。整个社会经济下行的时期，情绪上会有压力比较大，会有一个补偿。大家会觉得你非常懂科技，追得上时代的进步。对于一些二代来讲，会觉得跟父辈是不一样的，是有一个差异。

新能源的百万级，我们不禁要问，用户是先看重“新能源”，还是先看重“百万级”。通过实证研究来看，答案是先“百万级”，再“新能源”。这本质上是圈层逻辑：用户需要维护自身所属阶层，守住阶层壁垒。当这类老车流入二手车市场、保有量变多时，为维持圈层稀缺性与阶层边界感，他们会购入新车，完成面子资产的平移。购车首要目的并非单纯享受产品本身，而是以此构筑阶层护城河——这一点优先级高于新能源属性，百万定位才是核心。同时在不少重大商务场景中，四五十万的车辆就具备商务接待功能，而百万级座驾更能助力促成商务合作。在搭建好这两大核心价值之后，新能源带来的舒适驾乘、高科技便捷体验与新鲜感，才会进一步开启智慧生活，提供额外的情绪价值，逻辑顺序便是如此。

谁会是这个市场的基本面？谁会是这样一个核心用户的群体？结论是“老钱”。新能源百万级的核心用户是四类，一是我们讲的“老钱”或者创一代，我们讲的“老钱”跟海外的家族的不一样，所以更多的还是创一代。其次是二代们，当然也会有高管和网红，大家的理念不完全一样，这些人，真正的中国的这些富裕的阶层和高净值人群的话，大家买百万级别的车其实是有多方面考虑的，也要算很多的账。二代们接过父辈的“创新接力棒”，用科技豪华重塑接班人的现代人设，但预算主要由一代来提供。

百万级的新能源会不会是利润奶牛？把价格往上做的话，一个非常重要的理由就是要做高我们的利润。到底是不是利润奶牛，为什么还要这样一个市场。首先看一下宾利、法拉利、保时捷这几个典型的品牌。在市场红利已经消退的情况下，百万级的豪车并不是所有都能成为利润奶牛，保时捷还在增长，宾利有一些下降，保时捷不同价格带，包括提到的法拉利、劳斯莱斯，坚持定制化服务的特点，毛利润会比较高。整个比较大的像AMG也在涨，但是像迈巴赫、宾利等等，因为还在卖传统的价值，没有扛住新能源冲击的势头。

在这里要提像奔驰，借助高品牌势头，其实能够改善整个集团的利润结构，这也是我们中国品牌也要做高端非常重要的一个原因。一方面向下普惠主流市场，另一方面在新能源时代，高端领域也要拿到全球定义权。打造百万级的品牌其实不只是追求利润；要做成新能源百万级高端品牌，用户凭什么愿意花这个钱？价值的核心支撑是什么？

所有这些数据，都是前期我们针对超豪华车主做调研得到的。刚才张会长、鹏程总、刘佳总都有提到，理念是非常接近的——长期主义的可靠性、安全性，品牌要有长期主义的特质和思维，把可靠性、安全性作为对用户最庄重的承诺，这无疑排在第一位；后面还有审美、彰显用户品位的层面，可以算是用户的第二层级。

大家可以看到，整个百万级用户的认知，呈现出信任打底、审美定调、技术注脚的认知结构。对于新能源百万级豪华，我发现行业里很多人会先入为主地认为，新能源以及智能化相关技术，是不是用户选购百万级新能源产品最主要的理由。我们看到，百万价位本身所承载的价值仍然是第一位的。同时我们也要了解，这部分富裕阶层一个很重要的特点，就是风险意识非常高，所以很多时候，风险本身会是他们重要的考量，会对不该缺席的要素去排除风险，这也就是为什么刚才提到的可靠性、安全性是最重要的一点。所以我们讲，技术本身其实并未占据最重要的环节，在他们看来，这个价格带里技术是一个门槛，是入场的前提。

品牌本身发展到当下这个阶段，随着消费群体的变化，购买百万级产品，不再是品牌为我做背书，而是我为这个品牌做背书。选择这个品牌，很多时候是希望被圈内人、内行看出自身的品位。所以可以看到，第二梯队的核心是品牌拥有自身的审美标准，整体设计能够彰显用户的品位，这也是刚才提到的核心溢价支撑。

同时我们再来谈，安全性和可靠性，用户究竟如何判定是否符合自身要求？这里重点提两个“真实”：一个是真实的路测，一个是真实的兜底，这是可靠性的核心依据。可以看到，这里有几个维度可供用户参考。

一是车企出厂维度，以及全生命周期的透明度。在出厂验证环节，包含高温、高寒、高原、涉水、爬坡等各类工况下真实的路测；而且用户要的不只是承诺，更要看得到验证结果。

二是针对这类风险意识极强的用户，要看风险能否被兜底，尤其是三电相关方面：电池衰减的赔付条件是否清晰明确，能否为用户做好风险兜底，这也是判定可靠性的要点，是来自用户层面的核心支撑。

同时我们还要厘清百万级车型的核心购买决策是什么？从产品、品牌、服务、资产及流通价值四大维度来看，选购百万级新能源产品，用户会先体验再建立对品牌的信任。新能源豪华车的这类车主，此前大多有接触传统豪华车的经历，本身对豪华品牌也具备认知基础，产品体验承担起构建产品信任矩阵的作用，因此产品先行是非常重要的一点。

这和我们这些年的研究结论高度契合：高端溢价的支撑逻辑里，体验已经成为新的价值锚点。过去用户消费的是符号溢价，看重品牌历史、社会地位象征，以及大logo 这类符号所代表的意义；其次是技术溢价，追求单点技术的领先，比如搭载的芯片、算力、辅助驾驶功能等。而当下，核心转变为系统性体验溢价，各项参数、技术完成集成之后，能否给用户带来难以复制的系统级体验，将成为十分关键的溢价支撑。

我们非常系统化梳理它，从五个人的感知维度来看。

1.视觉体验。

最重要的核心需求是视觉信任链条：首先远观层面，依靠原创设计实现品牌辨识度，让人一眼识别出品牌；再到近距离体验，细节工艺要能够匹配定位。当用户沉浸其中时，无论是整体设计感、色彩搭配，还是富有艺术感的设计，都要能够提供优质的情绪价值，促使用户愿意为此买单，这就是视觉体验层面最核心的诉求。

2.嗅觉。

这其实是百万级豪华车近乎免检的质检依据。打开车门进入车内，无异味是最本真的底线；其次是仪式感。关于座舱气息无污染不必多言，要还原材质本身的气息。这类客户属于“老钱” 群体，对豪车、百万级车型拥有十分丰富的品质鉴别经验。打开车门，鼻子立刻就能分辨出车内皮质、各类材质交融出来的气息，质感高级与否、档次高下，他们仅凭嗅觉就可以判断，这一点至关重要。

3.听觉。

车内的静谧性、音响的质感，包括车门关上之后的隔绝感很重要。关于听觉高级，我们理解它的底层逻辑：声音的克制很关键，不是把声音做多，看喇叭有多少、参数有多少，而是在于要把声音做对。之前大家常提到关门声，但不止是关门声；什么声音让它进来，什么声音不让它进来，这也是一种选择感、掌控感，是百万级别用户想要的一种特殊感觉。

4.触觉。

核心在于材质，要有品牌专属的触觉记忆基因。材质上手之后，手感是骗不了人的。同样是金属，或是相同的材质，不同品牌能够做出独属于自身的质感，这也是用户愿意为此付费的点，同时整体内饰的奢华质感也十分重要。

5.身体的感觉。

以SUV 为例，因为不同细分市场差异比较大。以 SUV 来看，最重要的是主驾的视野通透感。像 MPV 或者轿车，很多时候有司机驾驶；而选购 SUV，尤其是百万级 SUV，用户大多是自己开。坐上去的瞬间，座舱空间够不够宽，A 柱盲区以及反光镜盲区反而是最重要的一点，而且属于一票否决项。这方面如果不到位，即便智能化上有再多亮点，可能也打动不了用户，直接就被一票否决。所以我们一定要清楚，百万级豪华各个不同细分市场的用户，差异是非常大的。

最后，给大家一些建议：进军百万级的五道必答题。做品牌并不等于做营销，本质上是经营能力。分别是：通过一系列行为，让别人知道你是谁；如何能够被用户记住；创造怎样超越产品本身的价值；让用户长期信任你；以及如何为自己代言。

首先，关于“我是谁”。对于汽车企业而言，还是要拥有自身的技术，什么样的自研技术至关重要，依旧要回归本质，回归车企深厚的硬实力。电池系统、智驾算法、材料与车身结构等等都非常关键。而传播通路与渠道层面，最重要的是真实的用户体验以及圈层内的口碑，这类用户十分相信圈层的声音。我们要善用技术为自己发声，才能让用户一下子记住你是谁。

你要有独属于自身的系统级审美与设计质感，能够彰显用户的审美，通过辨识度高的成套设计，让用户一眼就能分辨出这是哪个品牌的车。在沉浸式体验当中，借助多感官质感体现车主品位，完成身份背书与品位表达。

做到百万级层面，第一是圈层，圈层可以让用户获得社会化认同，包括车主专属社群以及专属文化IP活动；第二是定制，体现个人的独特性，把标准化工业产品——整车，转化为带有个人印记的载体。购车时配备专属定制顾问、一对一服务，还有官方高定套件等等。

如何让用户始终相信你？关键在于保值率。对于新能源产品来说，技术迭代速度非常快，这本是一件好事，但同时也会带来贬值，造成保值率偏低。而且我们发现，超过一半的用户认为，迭代带来的快速贬值会影响豪华属性。该怎么做？车企提升保值率有三点核心方向，其中很重要的一点就是核心部件的终身质保以及权益的流转。什么样的保值率大家认为比较合理？一年残值70%，三年大概在60%这样的水平。所以车主怕的未必是技术迭代本身，而是被技术迭代所抛下。

最后一个问题，如何让用户主动为我们代言。做到百万级定位时，服务十分关键，尤其针对不同车型，要提供对应车型的定制化、场景化专属服务。服务周到本身只是入门标准，已经远远不够；如何把专属服务转化为各类场景中能为用户撑住场面的伙伴，才是最核心的诉求。

总而言之，回到今天的主题：百万级豪华，对新能源车而言，是一个全新命题。希望我们的研究，能够帮助大家更好地认知这个市场，为品牌进一步向上提供支撑。

谢谢大家！

本文根据泰达汽车论坛现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅，仅供参考。