【向上进阶上】中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华：高端不是自我定义：从产品价值表达走向用户精神共鸣

由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办的第二十二届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下简称“泰达汽车论坛”），于2026年9月17日至9月20日在天津市滨海新区举办。本届泰达汽车论坛将围绕“智绿筑基·生态蓄势·共创共赢”的年度主题，邀请重磅嘉宾展开深入研讨。

在9月20日“向上进阶：用户定义高端-品牌高端化的精神塑造与用户共鸣”中，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华发表题为“高端不是自我定义：从产品价值表达走向用户精神共鸣”的演讲。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席 张国华

以下是演讲实录：

尊敬的各位领导、各位企业家、行业同仁、媒体朋友们：

大家上午好！

非常荣幸来到渤海之滨、魅力天津，与全国汽车行业的精英翘楚齐聚一堂，共话中国汽车产业的时代变革，共探汽车广告营销的创新路径，共思行业高质量发展的未来方向。

中国汽车产出能力之强，广告营销之烈，是全球罕见的，汽车广告营销战犹更酣，因此，有必要讲一下广告营销方面的话题。当前，中国汽车产业正站在从“规模领跑”向“品质领跑”、从“产品输出”向“品牌输出”、从“流量营销”向“价值营销”迭代升级的关键节点。中国汽车广告，作为产业发声、品牌破圈、连接用户、传递价值的核心载体，既是行业发展的“晴雨表”，也是品牌升级的“助推器”，更是消费信心的“粘合剂”。

今天我演讲的主题是《高端不是自我定义：从产品价值表达走向用户精神共鸣》。立足中国广告协会行业自律、服务行业维权、服务行业发展的定位，结合当前中国汽车产业发展现状、广告营销行业痛点、品牌传播深层逻辑，和大家交流几点思考与感悟，希望与各位同仁共勉共进、同频前行。

一、笃定底气：中国汽车产业实现历史性跨越，成就举世瞩目

回望过去十年，是中国汽车产业脱胎换骨、弯道超车、跨越式发展的黄金十年，尤其是新能源汽车产业，实现了从跟跑、并跑到局部领跑的历史性突破，彻底改写了全球汽车产业的竞争格局，成为中国制造最亮眼的名片、中国实体经济最坚实的增长极。

从产业规模来看，中国汽车产销量连续17年位居全球第一，连续三年稳定保持3000万辆以上超大产业规模，产业根基愈发稳固。2025年，我国新能源汽车产销迎来爆发式增长，全年产销分别完成1662.6万辆、1649万辆，同比分别增长29%、28.2%，连续11年稳居全球首位，新能源汽车新车销量占比达到47.9%，几乎占据国内汽车消费市场的半壁江山。进入2026年，产业增长韧性持续凸显，上半年全国汽车产销突破1499万辆，新能源汽车产销达到743.8万辆、744.6万辆，市场渗透率攀升至49.6%，新能源汽车已经从“小众新品”彻底变成“消费主流”。

从出海竞争力来看，中国汽车已经成为中国外贸出口的核心增长引擎，扬帆出海、风行全球。2025年我国汽车出口总量达到832万辆，远销全球200多个国家和地区；

2026年出口势头持续强劲，仅上半年汽车出口509.6万辆，同比增长65.3%，其中新能源汽车出口235.5万辆，同比增长1.2倍。目前，中国新能源汽车全球市场占有率稳居世界第一，占据全球新能源汽车半壁江山以上，彻底扭转了过去数十年国外车企垄断全球市场的格局，实现了中国汽车产业的历史性逆袭。

从产品实力来看，今天的中国汽车，早已摆脱了“低端代工、质量一般、技术薄弱”的旧标签。在智能化、电动化、网联化、轻量化赛道上，我们实现了全面突破。电池、电机、电控核心三电技术自主可控，智能座舱、智能驾驶、车机系统持续迭代升级，整车制造工艺、外观设计、内饰品质、续航能力、节能水平全面赶超国际先进水平。

可以自豪地说，今天的中国新能源汽车产量最大、市场最广、迭代最快、性价比最优、创新活力最强，这是几代汽车人深耕实干、久久为功的成果，是中国制造业转型升级的典范，更是我们每一个汽车从业者、广告传播从业者引以为傲的底气与自信。

这份成绩来之不易，值得所有人肯定、尊重与自豪，在这里，我也代表中国广告人对汽车行业取得的辉煌成就表示由衷的敬意。越是身处高光时刻，越要保持清醒认知；越是取得瞩目成就，越要坚守谦逊务实。成绩属于过去，短板依然存在，繁荣之下藏隐忧，领跑之中有短板。当前中国汽车行业、汽车广告营销领域，正在滋生一些浮躁化、浮夸化、功利化的不良风气，值得我们高度警惕、深刻反思、坚决纠治。

二、直面乱象：浮华营销透支品牌信任，行业内卷亟待正本清源

在产业高速扩张、市场竞争日趋激烈的背景下，汽车行业进入深度存量竞争阶段，随之而来的，是营销乱象时有发生、行业内卷加剧、价值表达失真三大突出问题，正在悄悄透支中国汽车产业来之不易的品牌口碑与消费者信任。

第一，营销话术浮夸泛滥，自我吹捧、过度营销成行业通病

打开电视、刷开网络、浏览短视频平台，汽车品牌的宣传充斥着同质化、浮夸化、绝对化的夸张话术。广告宣传，脱离产品实际、脱离技术本质、脱离用户需求，把微小的功能升级无限放大，把常规的技术迭代包装成颠覆性突破，把基础的配置升级吹嘘成革命性创新。过度渲染智能化、奢华感、科技感，却对消费者最关心的安全性能、耐久测试、零部件品质、售后保障很少提及。

广告传播的核心是真实、真诚、真心，是基于产品真实价值的有效传递，而非过了线的吹捧、无依据的造势。过度浮夸的营销，短期可以博取流量、吸引眼球，长期只会让消费者审美疲劳、心生反感、丧失信任。当所有品牌都在“自我封神”，没有差异化价值、没有真实内核、没有真诚表达，最终消耗的是整个中国汽车行业的公信力，损害的是整个国产汽车品牌的集体形象。

第二，行业恶性内卷加剧，重配置堆砌、轻核心品质

当前汽车行业的内卷，已经陷入了“舍本逐末”的误区。不是深耕核心技术、打磨安全品质、优化用户体验，而是陷入了低价内卷、配置堆砌、内饰攀比的恶性循环。

为了抢占市场份额、博取价格优势，压低售价、压缩利润空间，在价格战中盲目厮杀。与此同时，堆砌表面配置：超大中控屏、车载冰箱、豪华座椅、全景天窗、氛围灯光、超大空间，把汽车打造成“移动精装房”。把营销重心放在看得见、摸得着的表面奢华配置上，把“内饰豪华、功能繁多、空间宽大”等同于“高端品质”，误以为堆砌配置就是高端、颜值出众就是高端、参数亮眼就是高端。

但我们必须清醒认知：汽车的本质是交通工具，安全永远是第一属性、核心底线、终极标准。一台汽车好不好、值不值、够不够高端，从来不取决于冰箱有多大、沙发有多软、屏幕有多宽、内饰有多华丽，而取决于车身结构安全、整车耐久性能、零部件稳定可靠、极端场景防护能力、千次万次试验验证的硬核实力。

真正的高端，是千锤百炼的安全保障，是历经严苛测试的稳定品质，是极端路况、极端天气、突发风险下对驾乘人员的极致守护，是日复一日、十万公里耐久考验的可靠耐用。那些看不见的安全测试、碰撞试验、零部件检测、系统稳定性打磨，才是汽车产业的核心竞争力，才是高端品牌的底层根基。重表面、轻内核，重噱头、轻安全，重流量、轻品质，是当前汽车行业最大的认知误区，也是营销跑偏的核心根源。

第三，认知浮躁心态凸显，盲目自大、轻视对标、缺乏敬畏

随着国产新能源汽车快速崛起、市场份额持续领跑，行业内逐渐滋生了盲目自大、目中无外、高估自我、轻视标杆的浮躁心态。我们必须实事求是、客观理性看待行业差距。以特斯拉为代表的国际头部新能源汽车企业，为全球新能源汽车产业奠定了基础范式，构建了成熟的产业体系，值得我们持续学习、深度对标、潜心借鉴。特斯拉工业化、标准化、智能化的超级制造效率，目前仍是行业顶尖水平。没有行业标杆的技术开源与范式探索，就没有今天国内新能源汽车产业的快速爆发。

谦虚使人进步，骄傲使人落后。我们有领跑的优势，但仍有诸多短板；我们有突破的成果，但仍有差距需要追赶。任何产业的进步，都是持续对标、持续学习、持续迭代、持续精进的结果。唯有保持谦逊、保持敬畏、正视差距、取长补短，才能实现持续领跑、长久繁荣。

三、重塑认知：高端源于内核实力，而非自我定义与流量包装

今天，我们要重新定义汽车行业的“高端”标准，重塑汽车广告营销的价值逻辑。我始终坚定认为：高端从来不是自我标榜、自我吹嘘、自我定义出来的，不是靠话术包装、流量炒作、配置堆砌堆出来的，而是靠硬核品质、长期口碑、用户认可、精神共鸣沉淀出来的。

真正的汽车高端化，分为三个层级，由浅入深、由表及里：第一层是产品高端，是安全、可靠、耐久、稳定的硬核品质；第二层是技术高端，是自主创新、持续迭代、突破壁垒的核心能力；第三层是品牌高端，是用户认同、情感认同、精神认同的深度共鸣。

当前部分车企的营销，只停留在最浅层的“表面高端”，沉迷参数对比、配置比拼、话术造势，却忽略了最核心的安全品质与技术深耕。一台合格的高端汽车，首先要经得起严苛的碰撞测试、极端的路况测试、高低温环境测试、长期耐久测试，每一个零部件经过千次万次检测，每一套系统经过无数次迭代优化，每一项性能都有真实数据支撑、真实场景验证、真实安全保障。

消费者买车，最终买的不是华丽的内饰、繁多的功能、炫酷的屏幕，而是出行的安全感、用车的安心感、长期的可靠感。当车企把所有精力放在营销造势、内卷攀比，忽视安全底线、弱化品质打磨、放松技术深耕，最终必然被消费者抛弃、被市场淘汰。

广告营销不是“话术表演”，而是“价值传递”；不是“流量套路”，而是“信任构建”。真正优秀的汽车广告，不需要夸张的辞藻、绝对的口号、浮夸的包装，而是用真实数据说话、用硬核实力支撑、用真诚态度沟通。少一些自吹自擂的噱头，多一些脚踏实地的真诚；少一些同质化的内卷攀比，多一些差异化的价值深耕；少一些浮躁功利的流量思维，多一些长期主义的品牌思维。

四、迭代升级：汽车广告从价值堆砌，走向用户精神共鸣

广告是心理学，是沟通学，更是品牌与用户的情感桥梁。营销的最高境界，不是把产品卖出去，而是让用户发自内心认同品牌、信任品牌、追随品牌。低级的营销，是自我吹嘘、单向输出、强行种草；高级的营销，是价值共情、双向沟通、精神同频。

立足行业高质量发展要求，结合广告传播规律，对新时代汽车广告营销转型，提出四点核心倡议，与全行业共勉。

第一，坚守真实底线，恪守广告合规初心

真实是广告的生命线，诚信是行业的立身之本。中国广告协会始终坚持“规范行业秩序、净化行业生态、引领行业升级”的核心职责，坚决抵制虚假宣传、夸大宣传、绝对化用语、流量炒作等不良营销行为。

全体汽车企业、广告传播机构，必须严守《广告法》《消费者权益保护法》《反不当竞争法》等法律法规，摒弃浮夸话术、告别过度营销、杜绝虚假造势、打压竞争对手。所有传播内容基于真实产品、真实技术、真实数据、真实体验，不夸大功效、不虚构优势、不贬低同行、不制造噱头，以真诚传播守护行业公信力，以合规经营筑牢品牌根基。

第二，回归产品本质，以安全品质为核心传播内核

汽车广告的核心叙事，必须彻底重构，从“讲配置、讲颜值、讲参数”，转向讲安全、讲品质、讲技术、讲耐久、讲服务。

我们要引导行业改变营销逻辑，把镜头对准看不见的硬核实力：对准严苛的碰撞测试、百万公里耐久验证、极端环境适应性、核心技术迭代、零部件品控体系、全方位安全防护。让消费者看到中国汽车真正的硬实力，看懂国产车企的匠心坚守，让“安全、可靠、耐用、精进”成为中国汽车品牌最鲜明的标签。摒弃本末倒置的营销导向，不再用表面奢华掩盖内核短板，让品质成为最高级的宣传，让安全成为最硬核的高端，让可靠成为最持久的口碑。

第三，保持谦逊务实，构建理性对标、持续精进的行业生态

中国汽车产业的崛起，是时代机遇、行业积累、全球协同的共同结果。我们既要坚定产业自信、品牌自信，敢于和国际一流品牌同台竞技、同台比拼；更要保持清醒谦逊、开放包容，持续学习国际先进制造理念、技术体系、管理模式、品牌思维。

坚决摒弃盲目自大、浮躁浮夸的行业风气，杜绝贬低同行、轻视标杆、自我封神的不良宣传导向。在竞争中学习，在对标中进步，在深耕中突破，以长期主义、务实心态、匠心精神，推动中国汽车产业从“规模领跑”真正迈向“品质领跑、技术领跑、品牌领跑”。

第四，升级传播逻辑，从产品输出走向精神共鸣

新时代的汽车消费，早已超越“交通工具”的基础需求，升级为品质生活、情感寄托、价值认同、精神表达的高阶需求。优秀的汽车广告，不再是单向的产品参数灌输，而是读懂用户需求、共情用户心境、匹配用户生活方式、契合用户价值追求的深度沟通。我们要跳出“自说自话”的营销误区，站在用户视角做传播：读懂消费者对安全出行的极致追求、对踏实可靠的生活期许、对匠心品质的价值认同、对民族品牌的自信自豪。

用温和真诚的表达替代夸张造势，用长期口碑替代短期流量，用精神共鸣替代话术堆砌。让消费者不仅认可产品的品质价值，更认同品牌的匠心态度、责任担当、时代格局，真正实现产品留人、品质育人、品牌暖心、精神共鸣。

五、携手共进：共建中国汽车广告高质量发展新生态

当前，中国汽车产业正处于转型升级的关键窗口期，中国汽车广告营销也迎来迭代革新的黄金机遇。作为广告行业的全国性行业组织，中国广告协会将持续发挥桥梁、纽带、引领、规范作用，全力助力汽车产业与广告行业双向赋能、协同升级。

一是自律规范、正风气。持续深化汽车广告专项规范治理，坚决整治浮夸宣传、虚假营销、恶性内卷等行业乱象，净化市场传播生态，守护行业诚信底色。

二是创意赋能、促创新。搭建汽车品牌、广告机构、媒体平台、专家智库交流平台，推广优质汽车广告案例，引导行业树立真实、真诚、走心、高级的传播新风。

三是导向引领、树标杆。倡导长期主义品牌思维，推动汽车营销从流量化、内卷化、浮夸化，走向品质化、价值化、精神化，助力中国汽车品牌真正实现高端化、国际化、全球化升级。

各位同仁，真正的高端，从来无需自我标榜；真正的强大，从来无需刻意张扬；真正的自信，源于脚踏实地的深耕、谦逊务实的坚守、持续精进的突破。

中国汽车产业的未来，不在于华丽的营销话术、堆砌的表面配置、短暂的流量热度，而在于核心技术的持续突破、安全品质的极致打磨、用户价值的深度坚守、民族品牌的精神沉淀。希望全行业携手同心、摒弃浮躁、回归本源、深耕匠心，告别浮夸内卷、坚守真实真诚，让中国汽车广告讲好品质故事、安全故事、创新故事、民族故事，让中国汽车产业在高质量发展的道路上行稳致远、领跑全球！

最后声明一下，以上所讲不代表汽车广告营销全部，只是说存在的问题，是一种现象，我们的汽车广告营销也有很多精彩的案例，一些数据引用也不一定准确。

预祝本次中国汽车产业发展（泰达）国际论坛圆满成功！祝愿各位企业家、各位同仁事业蒸蒸日上、再创佳绩！

谢谢大家！

本文根据泰达汽车论坛现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅，仅供参考。