罗梅芳：元宇宙中的社群运营与数字营销——汽车品牌的新机遇

2024年7月11-13日，2024中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“引领新变革，共赢新未来”为主题，由“闭门峰会、大会论坛、10多场主题论坛、9场重磅发布、主题参观活动”等多场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月13日上午举办的“主题论坛十二：元宇宙赋能中国汽车产业结构升级——创新、机遇与挑战”上，南沙南京智库元宇宙专家、链证经济CEO、马桥数院副秘书长罗梅芳发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

各位领导、各位嘉宾、各位企业家朋友们：上午好！

很高兴今天在这里分享一个主题，这个主题与每个企业都息息相关，同时又非常有前景——“元宇宙”的社群运营与数字营销，这也是汽车品牌的新机遇。

选这样的话题也是基于此前十几年在传统领域的品牌、IP的打造。同时，在“元宇宙”火爆之后，我们也为国际上的一些项目和国内的园区和品牌，用“元宇宙”的方式，做了相应的品牌升级和数字营销。在此，有一些一手的直观体验和观察。

一，“元宇宙”对于汽车行业的改变。

针对汽车领域来说，实际上刚好迎来了一个非常好的爆发期。“元宇宙”对于汽车品牌企业的机遇首先是，我们要对“元宇宙”有一个更为接地气的理解。抛开学院派的诸多解释，根据我们实际操盘的项目来说，“元宇宙”实际上是通过ABCDE等前沿技术，打破了眼、耳、鼻、舌、身的限制，实现了虚拟世界和现实世界的高度连接、融合应用的一个场景。

实际上它不是虚拟的应用场景，而是打破了我们感官的诸多限制，连接虚拟世界和现实世界的场景。这样的场景对于汽车产业，实际上它的赋能和升级作用非常大，我偏向于从品牌的角度来说，比如创新颠覆的营销和服务的体系，比如能够为品牌提供相应的换道超车的机会和全新的创意空间。

二，中国汽车品牌的现状。

在此基础上，我们需要了解一下中国汽车品牌的现状处于哪一个阶段。中国汽车品牌的现状用一句话来形容就是“小荷才露尖尖角”，尤其体现在电动汽车领域，公路上越来越多的蔚来汽车、小鹏汽车等新能源汽车，技术的创新与进步使这些品牌汽车推出了很多高性能、高性价比的相应产品，加上他们的市场份额不断地增长，同时质量和可靠性不断地迭代和提升，加上政府的产业支持和产业链的优势，使得这些技术品牌甚至在国际市场上像一颗星星冉冉升起，他们在技术的创新、智能化以及新能源领域的发展是非常高速的，已经具备了非常强大的生产制造能力和市场的响应速度。

另一方面，与传统的欧美老牌汽车产业相比，实际上差距还是非常大的。传统汽车品牌的打法还停留在千篇一律的发布会，以及投资化的广告、没有灵魂的粉丝经济上，支出非常巨大，但是收效其实是非常低的，导致品牌的美誉度很低，认知度不足，黏性也不足。从“元宇宙”角度来说比较流行的社群打法，实际上在很多车企里面可能也没有意识到，甚至有意识到去做的话，目前做得不是特别好。

三，汽车品牌进入新旧交替的时刻。

基于这样的背景，现在的车企品牌处在一个什么样的阶段？我们的品牌与国际上一线的汽车品牌还是有比较大的差距，我们很多车企没有找对相应的营销方法，所以它的运算非常庞大、非常汹涌，但是预期的传播效果由于同质化的传播方式，使其无法达到预期的效果。

汽车品牌在“元宇宙”时代的加持之下，我们应该要构建自己的“元宇宙”品牌的生态系统。我们现在刚好处在传统的领域向“元宇宙”领域过渡的阶段，就像汽车领域是从传统的汽车向新科技汽车，包括新能源汽车过渡的阶段，这种新旧交替的时代刚好迎来了汽车品牌发展的时间窗口。

四，汽车品牌迎来时间窗口。

根据麦肯锡今年发布的报告来看，燃油车消费者提及最多的购车决策要素主要是基于对品牌的依赖，因为燃油车市场足够成熟。对于以新能源为代表的新科技汽车消费者来说，品牌因素只排在第五位。这说明新技术正在逐渐地颠覆传统的行业，在这个过程中消费者品牌认知还没有完全成熟，刚好为车企的品牌重塑带来了非常难得的时间窗口。这样的时间窗口也只有几年的时间。

五，汽车品牌进入新旧范式的交替。

从新范式和旧方式互相交替、交融以及逐渐地转化的过程中，我们这种打法是不能再以传统的打法，而是要以旧打法过渡到新打法，比如只靠发布会、品牌广告这种一板一眼精心策划的单向输出逐渐地弱化，越来越多的车企已经开始意识到要跟用户进行双向的沟通，进行社群的运营。

六，汽车品牌的转换点。

所以汽车品牌的转换点是以品牌为中心的功能认同，逐渐地转换到以IP为中心的精神认同故事。所谓的IP是品牌的高阶形态，一个汽车如果有相应的IP一定是一个品牌，但是有品牌的汽车不一定是一个IP，它包含了对于车企基础性的认同转向了精神上的认同，这也是消费者心态从功能型消费逐渐跃迁至精神型消费的转变。同时传播的流量从公域流量已经逐渐转移到私域流量，公域流量是被垄断的，数据不能自己做主，转向私域流量之后，现在每家车企都在很认真、很拼命地做自己的私域运营和自媒体矩阵。

七，汽车品牌的作用。

基于消费变化，汽车品牌重要的作用是什么？不再是购买物品的属性，也不再是购买汽车的驾驶价值、使用价值，更多是去购买一种符号价值。很多新能源车并不是性能最好的，也不是品牌最强的，但是却是很受欢迎的，实际上他们可能是营销做得好，具备了广泛的社群基础，有相应的符号价值，这种符号价值直击社群和用户心灵，所以就有了购买的价值。

八，汽车品牌生态运营。

一些能够意识到这种变化的车企很注重汽车品牌生态的构建，这种构建包含两个要素：（1）品牌。品牌代表了共识的传递。（2）社区。社区代表的是私域流量。相当于两条腿，两条腿加起来社区代表一个受众基础，品牌是你要去传达，去建立相应的共识。

九，汽车品牌的内容运营。

这是比较新的在“元宇宙”背景和叙事方式之下的品牌方式，在达到这样的品牌方式之下，需要比较强的内容运营。在“元宇宙”时代下，汽车内容的运营再去讲述相应的有文化、有调性的内容之下，如何达到这样的内容，而且是高效地去达成，实际上我们要充分地去运用PGC、UGC和AIGC的结合。

PGC体现在大家可以发现越来越多的高管出来做直播引领，无论是蔚来汽车的董事长，包括吉利的、长城汽车的，这些董事长都已经开启了个人直播窗口，他们自己去创造相应的内容进行相应的引导，构建汽车的标识和文化。同时大家都在积累自己的私域流量，并且进行运营，所以注重他们自身的体验感和参与度，并且进行相关的强运营。AIGC随着人工智能的发展，所以这是对前两者会有一种很好的加持和加速的作用。

十，汽车品牌的社区运营。

有好的运营就会有好的叙事风格，对于品牌来说有调性的叙事风格是非常重要的，因为它直接代表了品牌的个性和标签，也决定了这个汽车生态的内涵。我们常说的私域流量的概念，实际上建立这样的私域流量是构建一个强大的社区，是通过强运营进行私域流量的共识治理，是目前很多车企利用多媒体渠道，去进行社区运营要达到的主要目的之一，它能够汇聚一大半的粉丝受众，这也是他们的购买群体和购买受众。在此基础上，去构建相应的文化调性、品牌的内涵，实际上这也是车企非常重要的。它直接从品牌升级为IP，或者把品牌往更高的台阶去升级的核心抓手，是品牌的价值符号。

基于社区和文化之下，在“元宇宙”运营下的社区运营能够达到一种共创、共建、共治、共享的强品牌生态的良性循环。可以发现，小米他们营销做得很好，他们在卖手机的时候就非常注重社群的运营，它非常注重社区之内粉丝的共创、共建，使大家积极地参与。小米无论推出什么，都会有很强的认同，把所有人都变成自己人，所以它在推出汽车之后有那么大的购买量，与它强大的社区运营和数字营销是分不开的，这是我们能够看到的很实在的例子。

达到这样的状态应该怎么做？首先PGC要自上而下地强引领，同时在社区的强治理之下，需要深挖出好想法、好创意等等，这是上下互动，并且涌动，才能达到非常好的良性循环，这是目前诸多车企的品牌很少去做到的，大家只注重中心化的输出，但是很少用到自上而下的引领。

十一，汽车品牌的归属。

在这样的“元宇宙”和品牌背景之下，借用《道德经》的话“有之以为利，无之以为用”来说，比如一栋房子，“无”是里面的空间，并没有砖瓦，“有”是房梁结构，我们住的是里面“无”的空间，“有”是作为遮风挡雨之用的。利用到汽车领域，“有”其实是汽车之本，是回归汽车之所以为，汽车它的第一性原理。像欧美消费者更看重汽车的驾驶属性，也就是它的功能作用，中国消费者的诉求会更全面一些，研究内饰、配置、全家是否满意等等，这是真正的汽车之本，汽车之所以为汽车的本和第一性原理，要做好的。“有”能够有利于汽车的人或者一家人，这是它的本。它的“无”是什么？“无”是文化内涵、品牌价值，所以“无之以为用”。

“元宇宙”时代，包括试驾可以利用AI技术，戴上头盔就可以完成试驾的体验，但是在技术普及的情况下，真正能够打开市场，能够直击人心的是什么？是直击灵魂的那些东西。因为功能性基本上所有车企都能满足，在都能满足的基础上无非是它是否先进。“有”是考量它的功用价值，“无”是考量它的品牌价值，品牌价值要能够直击精神，更高阶的是能够直击灵魂的东西，汽车品牌要深入与其融合，才能产生精神认同和灵魂的认同。

以上是我对汽车品牌的思考。随着技术的不断迭代，“元宇宙”应用场景的不断丰富之下，我相信汽车品牌一定会借助其私域流量触达的方式越来越多维的情况下，每家企业对于灵魂的追求和品牌内涵的追求一定是越来越丰富，大家有相应的想法可以一起来探讨，谢谢大家！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）