【专题论坛五 向上进阶】大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官李鹏程：技术是入门证，品牌是压舱石

由中国汽车技术研究中心有限公司、中国汽车工程学会、中国汽车工业协会、中国汽车报社联合主办的第二十二届中国汽车产业发展（泰达）国际论坛（以下简称“泰达汽车论坛”），于2026年9月17日至9月20日在天津市滨海新区举办。本届泰达汽车论坛围绕“智绿筑基·生态蓄势·共创共赢”的年度主题，邀请重磅嘉宾展开深入研讨。

在9月20日“向上进阶：用户定义高端——品牌高端化的精神塑造与用户共鸣”分论坛中，大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官李鹏程发表题为“技术是入门证，品牌是压舱石”的演讲。

大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官 李鹏程

以下是演讲实录：

大家好，非常感谢泰达论坛组委会的邀请，今天有机会在这里跟大家分享一些对品牌的感悟。

今天的汽车行业非常卷，尤其是今天已经到了博弈存量市场的阶段。汽车进入了竞争的深水区，过去讲摸着石头过河，感觉现在汽车行业的营销也快摸不着石头了，在深水区怎么往前走，大家的压力都很大。

今年上半年，整个行业600多款新车，一个北京车展就有180多款新车。我们经常拿汽车行业和手机行业对比，试问中国甚至全世界，你见过一年出过600多款手机吗？没有，但是汽车就有这么多。最后导致的结果是大量的汽车产品只有一次价格的出牌机会，如果第一次出牌没有成功，基本上很难扭转。所有的车都有新车效应，最多持续三个月，甚至有的车只有在第一个月才有一个看起来不错的销量，这个销量里还包含经销商的展车、试驾车，包括内部员工购车，甚至还有一批租赁的车。第二个月、第三个月持续下滑，再想让它上扬——声量上扬、销量上扬，就会做大量的投入，而这个投入跟过往不是一个数量级，是非常非常大的量级。所以，现在在行业竞争激烈、整个汽车行业利润被持续压得很厉害的情况下，大家又没有那么多的投入，所以今天我说，在汽车行业里面过得最惨的就是做营销的。

今天在讨论品牌的问题。品牌该不该做？当然该做。靠什么做品牌？要靠持续、长期、稳定的投入，在你有明确的品牌定义和定位的情况下持续投入。但是现在最大的问题在于，每天要销量、每天看数据：嘴上说的是品牌的长期主义、品牌的持续向上、品牌的情感共鸣，心里考虑的却是曝光、声量、转化率、试驾、到店，这就是两张皮。这两者本应该是一件事，但是没有办法。今天实际带来的是价格的内卷和技术的内卷，尤其是价格的内卷。在中国过往二十年里面，只有两个东西没有涨价，一个是汽车，一个是一次性打火机。一次性打火机品质没有变，还是那个价格；汽车品质一直在上升、配置一直在上升，车越来越好，价格却在持续下降，整个行业的健康度实际在下滑。

在技术内卷、行业内卷、参数拉满的情况下，产品的同质化已经越来越严重了。近几年卷智能驾驶，现在都到了高阶智能驾驶，高速NOA、城市NOA基本都有了。辅助驾驶一定不是个性化的，一定是标准化的。如果路上每一辆车遵循的辅助驾驶逻辑不一样，这个路就乱套了。整个参数拉满、技术竞争到最后实际是同质化，所有车尤其是智能化方面的东西会被拉齐。就像今天的智能手机一样，虽然智能手机出不了那么多款，你现在看一看，还有哪个智能手机打开不会用吗？不会的，因为操作系统基本差不多。再看一看今天的车，车机打开，还有你不认识的吗？技术拉齐以后，下一步到底该往哪里走？这是要认真思考的话题。

所以在我们看来，价值同质化的尽头是用户价值的回归。今天做品牌做到最后，一定是用户价值的回归和用户情感的高度认同，这不是因为我们是大众，不是因为大众在这个方面有优势才这样讲。

今年非常明显的一个趋势，用户的价值开始回归。过去几年里面，确实大家都在PK自己的辅助驾驶。今年，尤其在存量市场、在整个市场压力变大的情况下，我们愈发发现用户开始对耐久、可靠、操控、安全这些基本的东西更加重视。过往几年已经很少有企业做拆车了，今年做拆车的企业越来越多，为了证明自己的产品品质好；过往几年都在PK辅助驾驶，都在说谁的智能驾驶几百公里不接管，今年会发现越来越多的车企开始证明车辆的操控、底盘更扎实；开始讲安全，把电池泡在水里，把整车做涉水等试验。这是因为用户的价值开始回归，这个开始是一个好的趋势，我觉得应该坚持下去。因为车跟手机不一样，车终究是跟我们的生命安全极其相关的产品，首先要解决的是把人从A地安全地载到B地，在从A到B这个过程中如何保证安全，这是很重要的。第二，它是一个大宗消费品，所以可靠非常重要。今天用户价值回归，对于整个汽车行业来说是一件好事。

所以我想要跟大家分享一个观点：技术领先能够带来阶段性的优势，最终依旧要靠品牌的认同。这个观点在整个行业大家是认同的。技术领先是必要的，技术的先进是必要的，包括在过去的几十年里面，中国汽车技术的迭代和发展，对于行业进步确实非常重要。

飞机是最不敢用最先进技术的，但汽车敢用。我们二十年前入职的时候，ABS+EBD就已经很高级了，都要贴在车屁股上，今天中国汽车技术迭代是非常快的。但是无论怎么快，技术迭代始终是一张入场券。没有这些技术，你想进入这个行业、想在这个行业获取用户是不够的，长期能够得到用户认可的一定是品牌。所以在大众（安徽）看来，第一，技术领先让产品高端；第二，能够有用户的情感共鸣，实现最终的品牌向上。这两点非常重要，我们也叫作两手都要抓、两手都要硬。不能跑偏到左边去卷技术，甚至卷一些无谓的技术，而忽略了右边的真正的品牌向上、真正的情感共鸣。左边是相对显性的性能优势，在技术上夸大其词，大家可能会信，甚至会瞬间引来流量，这些流量一定程度上能够转化成销量，这些销量会被认为是品牌向上的核心动力。我不认为完全对，但是也有一点道理。确实很多企业忽略了情感共鸣和品牌向上，因为这个难度更大，是一个非常持续、非常长期的事情。在企业内卷、预算有限的情况下，非常多的企业都会说品牌很重要，但是让老板们花钱的时候，大家都舍不得了，因为这个太长期了。所以我觉得在大众看来，这两点都是重要的，而且这么多年我们也是这么践行的。

大众（安徽）在国内是大众的第三个企业。我们是2020年真正成立，2024年才有了第一款车。大众（安徽）是只侧重做智能纯电产品的企业，相当于大众在中国智能新能源时代的一个先行者，或者叫作试验者。一汽大众和上汽大众既有燃油车，也有增程，也有电动，但是大众（安徽）只做电动。

大众在安徽的投入是非常大的。大众在安徽投入了一个工厂，现在有30多万辆的产能，有销售公司；大众在狼堡之外最大的研发中心叫VCTC大众中国研发中心，不仅仅肩负着大众（安徽）本身这个企业，也肩负着一汽大众、上汽大众在中国所有新产品的研发。我们生产的产品叫作与众系列。最近大众推出很多新的产品，上汽大众叫ID.ERA，一汽大众叫ID.AURA，我们叫ID.UNYX。我们有一个汉语名叫“与众”，我们的产品是纯数字系列，叫06、07、08、09，我们给自己的定位叫作大众智能纯电新势力。

为什么做这样的定位？大众在中国深耕了40年，一直把品质、皮实、耐用这些刚才说的用户价值回归关注的点作为最重要的点，应该说大众符合用户现在对于价值回归的趋势。智能纯电确实是一个趋势，所以大众在智能纯电方面也在做自己的投入。其实大众在中国做新能源产品是不晚的，ID系列很早，而且大众更早的ID系列都侧重纯电方面。我在2010年的时候，在德国就试驾过续航两百多公里的纯电高尔夫6，那个时候大众就已经开始做纯电了，所以在中国的ID系列的电池表现很不错。大众是一步一步来的，做完纯电再做智能就已经落后了一步。但还好，今年整体都赶上了：我们跟小鹏的合作、跟地平线的合作，产品进阶已经到了智能化的第一梯队。

我们做轻量化的营销模式，大众（安徽）在用户共鸣和品牌向上方面也会一直坚持去做。

第一点是产品高端。现在进入智能化第一梯队的同时，并没有把自己的安全、可靠、耐久、操控这些东西丢掉。今年也跟中汽中心有合作，在海南、吐鲁番做产品的验证，所有的产品都经过两冬两夏的测试，在路上真的要跑350万公里。这不是模拟出来的，也不是在车交付给用户的时候路试还没有跑完，这在大众是绝对不允许的。甚至在今天的智能化纯电时代，大众又增加了针对智能化、纯电更多的安全标准，这一点是能够打动用户的。第二点是本土智能，叫云栖智舱和行云智行，这个技术品牌的推出非常类似于当年的TSI+DSG，大众还在坚守技术。

还有一个点就是用户的品牌共鸣。一代人有一代人的大众。大众进入中国已经40年了，今天进入职场的很多年轻人，可能是在父辈的大众车上长大的：80年代的桑塔纳、90年代的捷达。今天90年代的人已经在职场中成为中坚力量，00后很有可能是在速腾和迈腾上面长大的。所以我们一直讲情感共鸣，一代人有一代人的大众，我觉得每一代人在中国都可以找到合适自己、能够契合自己精神价值和品牌价值的一个点。

所以大众在中国，除了刚才讲的技术要持续向上、保证领先，在安全可靠上保证领先，让所有用户都能够享受稳定、质量可靠的汽车产品的同时，也要有非常强的情感共鸣。今年上半年推出与众08以后，我们非常担心中国的消费者是不是已经抛弃了合资产品，尤其认为合资产品比较“old school”。但事实上并不是。我们也怀疑，是不是当年喜欢大众的那些人、现在年纪大一点的人才喜欢大众？事实上也不是。与众08出来以后，尤其是与众07出来以后，一线城市30岁以下的人群，包括很多女孩子，都会选择我们的产品。所以我们就知道，这么多年坚持用户的情感共鸣是做对了。接下来推出的产品也会非常有信心。接下来有一款产品叫作与众09。大众会在坚持原创，用产品打动用户。

最后，我的整体逻辑是这样的：用美去打动每一个人，因为没有任何人会拒绝美的东西。用你的品质、你的操控、你的质量，去吸引那些对大众感兴趣的人，在大众感兴趣的人里面，找到跟你的品牌能够持续形成共振的人，成为你真正的用户。当然，我们也会有一个相对合理的价格，让喜欢我们的人能够真正选择我们的产品。用这样一套逻辑，是能够持续跑起来的。

总而言之，大众在中国智能新能源领域不是跑得最快的，但应该是走得最稳的。我们始终坚持长期主义，在用户价值回归的背景下，还是会坚持让用户喜欢我们的品质，同时能够跟我们的品牌形成共鸣，只有这样才能够走得远、走得稳。谢谢各位！

本文根据泰达汽车论坛现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅，仅供参考。